O recente caso envolvendo a marca “Total 90”, associada à Nike, trouxe à tona uma discussão relevante sobre a natureza jurídica e a gestão estratégica dos ativos intangíveis no ambiente empresarial. A situação, que envolve a perda do registro da marca e a posterior apropriação por terceiro, evidencia que o direito marcário não se limita ao uso ou ao reconhecimento de mercado, mas depende diretamente da manutenção regular do registro perante o órgão competente.
No Brasil e em diversos outros ordenamentos países, a proteção conferida à marca está condicionada ao registro válido e vigente. Embora o uso contínuo possa, em determinadas circunstâncias, ser considerado juridicamente relevante, ele não substitui a necessidade de observância dos requisitos formais de manutenção do registro. A ausência de renovação dentro dos prazos legais pode levar à extinção do direito de exclusividade, abrindo espaço para que terceiros realizem novo pedido de registro e passem a deter, formalmente, a titularidade da marca.
O caso da gigante Nike ilustra de forma clara esse cenário. Após o não atendimento das exigências de manutenção do registro, a marca “Total 90” deixou de estar protegida sob a titularidade original, permitindo que outro interessado realizasse procedimento legítimo de registro. A partir desse momento, o que antes era um ativo consolidado passou a ser objeto de disputa, com impactos diretos na exploração econômica da marca e em estratégias comerciais relevantes, especialmente em contextos de grande visibilidade, como eventos esportivos internacionais.
Esse tipo de situação evidencia que a marca deve ser compreendida como um ativo estratégico, cuja proteção exige não apenas o registro inicial, mas também acompanhamento contínuo. A gestão de marcas envolve controle de prazos, análise de portfólio, monitoramento de terceiros e alinhamento com os objetivos comerciais da empresa. A ausência dessa gestão pode resultar não apenas na perda do direito de exclusividade, mas também na necessidade de negociações complexas ou disputas judiciais para recuperação ou uso do ativo.
Além disso, o tema reforça a importância de integrar a proteção de ativos intangíveis à governança empresarial. Em um cenário cada vez mais competitivo, no qual marcas desempenham papel central na diferenciação de produtos e serviços, sua perda ou fragilização pode comprometer posicionamento de mercado, estratégias de expansão e iniciativas de marketing.
Assim, a análise do caso “Total 90” permite extrair uma reflexão mais ampla: a proteção jurídica de marcas não se esgota após a concessão do registro. É um processo contínuo, que demanda organização, acompanhamento e visão estratégica, especialmente em empresas que operam em mercados dinâmicos e altamente competitivos.
No EAA | Enebelo Advogados Associados, a atuação em matéria de propriedade intelectual e direito empresarial é desenvolvida com enfoque técnico e estratégico, considerando a realidade de cada cliente e os desafios do ambiente jurídico e empresarial contemporâneo.
Por: Érica Antunes OAB| PR 72.134
