O que o caso CazéTV ensina sobre o registro de marcas no INPI
A CazéTV consolidou-se, nos últimos anos, como um dos principais fenômenos da mídia esportiva brasileira. Sob o comando de Casimiro Miguel, o canal alcançou números expressivos de audiência e protagonizou uma das maiores operações de transmissão esportiva do país ao exibir os 104 jogos da Copa do Mundo de 2026. O projeto movimentou cifras bilionárias em publicidade e patrocínios.
Mesmo com toda essa relevância, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) indeferiu, em janeiro de 2026, o pedido de registro da marca “CazéTV” para atividades relacionadas ao entretenimento e à produção audiovisual.
O caso demonstra um aspecto fundamental do sistema marcário brasileiro: notoriedade, audiência e faturamento não substituem o registro da marca.
O registro da marca segue o princípio da anterioridade
No Brasil, a proteção das marcas é baseada, como regra, no princípio da anterioridade registral.
Isso significa que o direito de exclusividade pertence àquele que primeiro obtém o registro perante o INPI. Portanto, não basta utilizar uma marca por muitos anos ou investir fortemente em publicidade. A prioridade pertence, em regra, ao titular do registro regularmente concedido.
Além disso, a legislação adota o princípio da especialidade. Assim, a proteção é concedida de acordo com os produtos e serviços para os quais a marca foi registrada.
Na prática, uma marca anteriormente registrada para atividades semelhantes pode impedir o registro de outra capaz de gerar confusão ao consumidor.
Por que o INPI negou o registro da CazéTV?
Ao analisar o pedido, o INPI concluiu que havia proximidade suficiente entre a marca “CazéTV” e registros anteriores que continham o elemento distintivo “Casé”, utilizados para atividades ligadas ao setor audiovisual e ao entretenimento.
Segundo o entendimento divulgado, essa semelhança poderia gerar associação indevida entre as marcas e comprometer a função distintiva do registro.
Entretanto, o indeferimento administrativo não encerra, necessariamente, a discussão.
A legislação permite que o interessado utilize mecanismos administrativos e judiciais para revisar a decisão, principalmente em situações que envolvam coexistência de marcas, distintividade adquirida pelo uso ou outras circunstâncias específicas do caso concreto.
O que as empresas podem aprender com esse caso?
Independentemente do resultado final da controvérsia, o episódio deixa um importante aprendizado para empresas de todos os portes.
É comum que empreendedores concentrem seus investimentos no desenvolvimento de produtos, na expansão comercial e no fortalecimento da reputação da marca. Muitas vezes, a proteção registral acaba sendo deixada para um momento posterior.
Esse atraso pode gerar problemas relevantes.
Quando a empresa conquista espaço no mercado, eventuais conflitos envolvendo marcas costumam ser mais complexos, mais demorados e significativamente mais onerosos.
Além disso, os impactos não se limitam à esfera jurídica.
Uma disputa marcária pode afetar investimentos em publicidade, identidade visual, canais digitais, materiais institucionais, posicionamento de mercado e relacionamento com clientes.
A proteção da marca deve fazer parte do planejamento empresarial
Por esse motivo, a busca de anterioridade e a estratégia de registro devem integrar as etapas iniciais do planejamento empresarial.
O ideal é que essa análise seja realizada antes dos principais investimentos em divulgação e fortalecimento da identidade da empresa.
A adoção dessa postura reduz riscos, aumenta a segurança jurídica e protege um dos ativos mais valiosos de qualquer negócio.
Marcas são ativos estratégicos
Marcas constituem ativos intangíveis de elevado valor econômico.
Como qualquer ativo estratégico, elas exigem proteção, monitoramento e gestão contínua durante todo o ciclo de vida da empresa.
Por isso, investir no registro da marca não representa apenas uma exigência formal. Trata-se de uma medida de proteção patrimonial, fortalecimento da governança e preservação da competitividade empresarial.
No EAA | Enebelo Advogados Associados, atuamos de forma estratégica na proteção e gestão de ativos intangíveis, considerando a realidade de cada empresa, seu estágio de desenvolvimento e os desafios do ambiente empresarial contemporâneo.
Por: Érica Antunes dos Santos
OAB/PR 72.134
